O Brasil é um país de poucas pesquisas e levantamentos estatísticos. E quando feitos, nem sempre há uniformidade metodológica, boa definição de amostra ou clareza naquilo que se quer medir. O objetivo do post desta semana era o de avaliar a expectativa dos varejistas em relação ao natal de 2012. Geralmente nós capturamos informações junto à nossa própria base de contatos e complementamos com dados obtidos em fontes secundárias. E o que nós encontramos esta semana pode, apropriadamente, ser chamado de salada mista.
As entidades de classe que representam o varejo invariavelmente apontam para um Natal melhor do que o do ano anterior. Tem sido assim há décadas. Em sua larga maioria, as entidades são regionais e seus dados refletem as condições de mercado de sua área de atuação. Isso deveria se refletir em expectativas diferentes, o que nunca ocorre, exceto este ano. Nossa pesquisa indicou que as entidades do sul do Brasil estão falando em um crescimento de vendas da ordem de 12 a 15% sobre o Natal de 2011. Já as entidades do Nordeste falam em algo como 6 a 8 % de crescimento. Já em Minas, 96% dos empresários dizem que o Natal de 2012 será igual ou levemente superior ao ano anterior, embora a quantidade de pessoas que desejam gastar entre R$ 50 e R$ 500 tenha aumentado. E aqui em São Paulo, dependendo de quem fez o levantamento, pode-se tanto ouvir que houve queda recorde nas intenções de compra das famílias quanto que as vendas do varejo deverão crescer 8% no ano (e não no Natal)
Primeiro problema: cada entidade mediu algo diferente e publicou uma percepção com base nos levantamentos feitos. Fica difícil comparar
Mas a confusão não termina aí. Uma confederação estima que o número de empregos temporários no Natal será 1,3% maior do que no ano passado. Em 2011 o comércio havia criado 2,3% mais empregos temporários do que em 2010. Fazendo conta de chegada, isso indicaria que o Natal desde ano crescerá a metade do que o Natal do ano passado. Como o Natal de 2011 cresceu 5,5% em relação ao anterior, então nós estaríamos com magros 3% de expansão de vendas este ano.
Dando uma olhada em pesquisa de endividamento das famílias brasileiras feita este mês por uma outra entidade de classe, observa-se crescimento do número de famílias endividadas e aumento no número de famílias com dívidas em atraso, dois indicadores ruins para o comércio. Quase 60% das famílias estão endividadas (um número que contrasta bastante com a pesquisa de outro instituto, este oficial, que diz que só 44% das famílias estão endividadas) e um pouco mais de 20% do total de famílias estão com contas em atraso. Porém, a conclusão da analista que assina o relatório é que isso não é problema porque os spreads bancários estão caindo e o mercado de trabalho segue firme !!! Curiosamente, o instituto mais otimista no que diz respeito ao endividamento das pessoas é aquele que é mais pessimista no crescimento das vendas do Natal: meros 3%.
Há muitos outros exemplos mas a conclusão lógica é que nós sofremos com a carência de boas pesquisas que efetivamente reflitam as tendências de consumo em nível nacional e sejam feitas de forma metodologicamente consistentes ao longo do tempo. As sensíveis diferenças de resultados nos vários levantamentos devem-se tanto ao perfil da amostra de varejistas consultados quanto ao tipo de pergunta feita. Em anos de vacas magras, as pessoas tendem a deixar de comprar itens mais caros (como eletrodomésticos, eletrônicos e mobiliário) em prol de lembranças de baixo preço. Além do fenômeno do down grade: na hora de escolher um determinado produto, opta-se por um item de preço intermediário ou econômico ao invés da marca Premium. Obviamente, alguns segmentos acusarão aumento de vendas e outros diminuição. Ao mesmo tempo, o número de tickets emitidos pode não se alterar mas o valor médio deles cairá. E cada entidade ou instituto, depois, soltará um release tirando conclusões sobre o Natal a partir de dados que não podem ser comparados diretamente
Quanto ao Natal em si, motivo inicial de nossa preocupação e deste post, nossa opinião é que ele será fraco. Mesmo com juros mais baixos, a preocupação das pessoas será a de diminuir o próprio passivo, pelo menos aquelas que estão com dívidas em cartão de crédito e cheque especial (normalmente, o segmento de renda mais alta). Para quem está no crediário, a parcela da renda mensal comprometida com o pagamento das parcelas não muda, independentemente da taxa de juros. São consumidores dos extratos sociais mais baixos, com menos renda discricionária e menor capacidade de endividamento.
É muito ruim para o varejo virar o ano estocado. No passado, muitas redes quebraram por apostar alto em Natais que não vingaram. Eram outras épocas mas a lição que fica para a vida é que é melhor ser conservador e perder venda do que ser otimista e perder o negócio. A D.D Consultoria recomenda cautela para este final de ano.
A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço
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O conceito de presumers e de custowners vem sendo discutido há um certo tempo, não dissociado de um segundo conceito, o de crowd “alguma coisa (crowdfunding, crowdsourcing, etc). Crowd, em inglês, significa multidão. Aglutinar o esforço de uma multidão de pessoas em prol de uma causa ou de um negócio antenado é uma tendência já consolidada e que agora ganha espaço também no Brasil. As pessoas se envolvem em projetos que tragam benefícios sociais, mesmo que não tenham um propósito comercial.
Custowners são presumers que tem expectativas um pouco mais comerciais. São consumidores que deixam de lado o consumo passivo de produtos e passam a financiar e investir – as vezes comprando parte – de suas marcas preferidas. Eles se encantam por marcas acessíveis, amigáveis, honestas, confiáveis, transparentes e de alguma maneira mais “humanas”. Dessa forma, estes consumidores buscam um misto de retorno financeiro e emocional.
