D.D Brasil Consultoria

E-commerce: problema ou solução?

A D.D Consultoria tem estado envolvida com internet desde 1997 e com comércio eletrônico, em especial, desde 1999. Neste longo período muita coisa aconteceu mas há algo que permanece imutável desde o início: a enorme concentração das vendas nas mãos de poucos varejistas virtuais. Ou seja, apesar de tudo o que se lê na mídia e se vê nos eventos, o e-commerce ainda parece ser um negócio de grandes empresas. No Brasil, os 10 maiores varejistas online tem um share combinado acima de 70% do comércio eletrônico total.

Nos EUA, um mercado normalmente bem mais competitivo do que o brasileiro, também existe concentração. Os US$ 48.07 bilhões de faturamento da Amazon representam 24,7% do comércio eletrônico total norte-americano, que atingiu US$ 194,7 bilhões em 2011. Entretanto, como o mercado americano é imenso e a infra-estrutura de serviços é notavelmente maior e mais eficiente que a nossa, um “pequeno varejista” – ou seja, uma empresa que fatura US$ 50 milhões anuais – pode tranquilamente manter um site de vendas eletrônicas sem maiores dificuldades. Já o pequeno varejista brasileiro, que fature talvez R$ 3 ou 4 milhões por ano, faz as contas e vê que o custo de vender é tão alto que não compensa a iniciativa.

Então porque se fala tanto do e-commerce e do m-commerce? Porque para certas categorias, as vendas eletrônicas já representam parte substancial da demanda. Quem vende eletrônicos, por exemplo, estaria abdicando de uma fatia de um terço do mercado se ficasse fora do mundo virtual. No segmento editorial, as estimativas indicam que 80% (ou mais) das vendas de livros ao consumidor final já são feitas pela internet. Em outros segmentos, embora a venda online ainda seja pequena, são as que mais crescem porcentualmente. O caso mais falado é o de confecções, alavancado pela padronização da numeração e softwares que criam espelhos virtuais que permitem ao cliente se ver dentro da roupa. Ou seja, terão de ser encontradas soluções para que o comércio eletrônico se torne atraente e viável para o micro e o pequeno varejistas.

Todos nós sabemos que há 3 desafios para o varejista online:

  • Gerar tráfego na loja, o que implica em investimentos em banners publicitários, links patrocinados, etc, etc. Tudo isso exige dinheiro e expertise. O custo do banner publicitário nos grandes portais brasileiros ou no Google é um dos mais altos do mundo.
  • Gerenciar a loja em si, que exige a manutenção do catálogo online. Aqui há coisas triviais que dão enorme trabalho. Por exemplo: foto de produtos. É praticamente impossível vender na internet sem pelo menos uma foto do produto. Fotos com fundo branco, iluminação adequada e enquadramento correto é trabalho de profissionais. Como fazer então pra manter a loja atualizada sem ter uma equipe de produção? Vale o mesmo comentário para descrição de produtos. Geralmente se copia o que vem no manual. Se o produto não tem manual, como roupas, alguém precisa redigir o texto. Textos comerciais exigem técnica redácional, respeito à gramática e à ortografia e adequação à mídia eletrônica. Dá trabalho
  • O último desafio é o da entrega do produto vendido, que começa com sua embalagem e termina com a logística reversa, caso o cliente fique insatisfeito. Parte deste processo poder ser terceirizado, como a logística de entrega. Parte não dá. Quem vende vãos de porcelana, entrega o produto para o cliente dentro na loja física em uma embalagem cartonada, ou uma sacola. Para despachar via Sedex ou algum courier, precisará colocar em uma caixa rígida, caso contrário seu vaso chegará quebrado na casa do cliente. A caixa pode custar o preço do produto que vai dentro dela, inviabilizando a venda.

Para o primeiro ponto, uma saída é abrir sua loja dentro de um Shopping Center virtual, que cumpre o mesmo papel dos shopping centers reais: faz mídia e gera tráfego para a loja, além de garantir alguns benefícios adicionais ao cliente final, como programa de fidelidade e coisas do gênero

Para o segundo ponto não há remédio a não ser criar uma pequena equipe interna que irá cuidar das vendas eletrônicas. Um dos shoppings virtuais que existem hoje no mercado, a Rakuten, ensina o cliente a fazer a gestão da loja e o acompanha no dia a dia. É uma ajuda e tanto, embora ele não faça o trabalho por você. Novamente, é preciso fazer conta. Qual o volume mínimo de vendas necessário para pagar esta equipe? Este volume terá de ser sua meta comercial.

O equacionamento do último ponto depende do produto que o site oferece. Se for produto pré-embalado pelo fabricante, tudo fica mais simples. Mas se depender de embalagem específica a ser desenvolvida pelo próprio varejista, é preciso fazer conta para ver se existe margem de lucro suficiente para cobrir o custo adicional e a escala mínima de vendas necessária para justificar o esforço. Talvez com o passar do tempo e o crescimento dos shoppings virtuais, seja possível desenvolver uma solução logística cooperada, a exemplo dos couriers americanos, o que resolveria o último dos grandes problemas ao pequeno varejista.

A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço

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2 comentários em “E-commerce: problema ou solução?

  1. In Hsieh
    07/07/2012

    Ola, gostaria de ver alguns números para balizar as afirmações de que ecommerce vale para uma empresa de us$ 50 mm mas pode não compensar para uma pequena de r$ 3-4 mm.

    • Fabio Nogueira
      07/07/2012

      Essa é uma conta simples, In Hsieh. Se você tem uma loja de auto-serviço, não há custo logístico na entrega do bem ao seu cliente. Se a empresa abre um canal de vendas eletrônico, o mesmo bem terá de ser embalado de forma a não se quebrar no transporte e terá o custo de entrega ao local onde o cliente indicou. Uma parte dos produtos poderá retornar (logística reversa). Um outro aspecto relevante é que itens de baixo custo unitário são desproporcionalmente onerados com custos de handling e delivery comparativamente a itens de custo unitário mais elevado, como eletrônicos. Isso tudo são custos diretos. Afora estes, há os custos de back-office. Uma empresa pequena que opera pontos físicos comuns não terá estruturas de marketing, tecnologia e operações preparadas para gerenciar ou operar o canal virtual. O investimento só se justifica a partir de um determinado volume de vendas no canal. Até lá, a empresa estará bancando a estrutura

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Publicado em 28/06/2012 por em E-commerce, Marketing, Mercado.
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