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E daí se a Amazon vier?

Há anos que eu ouço falar da iminente chegada da Amazon ao Brasil. Uma década atrás, ou pouco menos, dizia-se por ai que o grande lance da Americanas.com era criar mercado interno para depois ser vendida para a Amazon. Não sei se esta foi a estratégia original do GP Investimentos mas a verdade é que a Amazon é o eterno “portal que está chegando ao Brasil”.

O mundo do comércio eletrônico é enganoso. Quem trabalha nele ou é entusiasta das vendas digitais fala do e-commerce como se nada mais existisse na face da Terra. Isso lembra a TI dos anos 80. Na época, os “sistemas” eram a solução pra tudo nessa vida. Havia até uma piada que dizia que se de fato ocorressem todas as reduções de custos que a área de TI garantia que aconteceriam, a empresa terminaria o ano com custo negativo. Hoje a área de TI tem pouco do charme e do status que gozava na época, embora os sistemas sejam muito mais abrangentes e cruciais. Do mesmo modo, o e-commerce tem seu espaço mas está longe de ser – ou vir a ser – uma panaceia universal.

A realidade é que o e-commerce é relevante para algumas categorias de produtos (como eletrônicos, livros, video e música), irrelevante para outras (como alimentos, bazar e mobiliário) e tem share muito pequeno no consolidado do varejo, seja brasileiro ou mundial. O varejo brasileiro faturou estimados R$ 700 bilhões em 2011 (excluindo vendas de automóveis, combustíveis e materiais de construção), segundo a Alshop e o IBGE. O comércio eletrônico ficou nos R$ 18,7 bilhões, segundo a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. Isso representa um share de menos de 2,7%. É desse pedacinho do mercado que estamos falando quando se discute a Amazon.

Afora isso, a Amazon surgiu como uma livraria online e ainda tem muito do seu negócio ligado a conteúdo. Seu modelo de negócios está baseado no tripé compras baratas, eficiente logística de distribuição e excelência na experiência de compra. É ilusão imaginar que a Amazon exporta seu modelo de eficiência para qualquer lugar onde vá. Não foi assim na Europa. Inicialmente, a empresa tentou aplicar o modelo americano, com tudo centralizado na Inglaterra e a logística largamente baseada nas entregas expressas dos Correios. Logo depois os problemas surgiram. Cada país fala uma língua. Os consumidores tem comportamento extremamente diferenciado (ao contrário do mercado americano, muito mais uniforme). A mercadoria tinha de passar um correio nacional para outro, com grandes trâmites burocráticos. Os meios de pagamento eram regulados de forma diferente em cada região. A tributação não era uniforme e assim por diante. Resultado? Hoje há vários centros de distribuições e várias plataformas da Amazon espalhadas pela Europa. É a solução mais econômica? Não, mas é a mais eficiente levando em conta todos esses fatores. E no final das contas, tanto na Europa quanto nos EUA, a Amazon precisou celebrar parceria com um courier privado, a UPS, para ter controle real sobre os processos de entrega domiciliar.

Uma outra dificuldade na Europa foi a tentativa de implantar a política de espremer o preço dos fornecedores até o osso. Funciona só com fornecedores pequenos.  Grandes empresas administram o preço na ponta porque tudo o que elas não querem é um predador varejista destruindo seu posicionamento de mercado.

Aqui no Brasil a realidade é semelhante à da Europa de 10 anos atrás: problemas fiscais e regulatórios, burocracia, serviços de Correio público não confiáveis e mercados administrados. A Amazon anunciou sua entrada no mercado brasileiro com uma operação limitada a poucas categorias de produtos para 01 de setembro deste ano. Recentemente ficou-se sabendo que a data foi postergada para 2013 pela dificuldade em negociar descontos substanciais na aquisição de títulos junto às editoras nacionais. A Amazon propôs descontos de 50% aos livreiros, que obviamente enxergaram na proposta destruição líquida de valor e não construção de demanda. Todos negaram, exceto os pequenos.

A Amazon também descobrirá rapidamente que no crítico segmento de equipamento eletrônicos o preço dos produtos ao consumidor final é definido pelas fábricas. Por mais que um varejista de grande porte acene com volumes na hora de negociar preços, há um intervalo de preços máximos e mínimos monitorados pelas fábricas que impede a concorrência predatória. Normalmente o que mais se discute são bonificações, onde margens e caixa são realizados. Será que ela terá condições de quebrar a prática de mercado? Meus cabelos brancos me levam a crer quer será muito mais fácil para ela aceitar as práticas nacionais e realizar seu lucro bonitinho aqui do que tentar mudar práticas historicamente consolidadas. Tem sido assim em todos os casos que eu acompanhei na vida.

Do ponto de vista logístico, afirma-se que os operadores brasileiros são ineficientes. Há uma estimativa que um CD de bom padrão opera com 60% de processos automatizados enquanto que os CDs da Amazon chegam a 100%. Atribui-se a isso os erros nos prazos de atendimento e no fullfilment dos pedidos dos grandes portais de e-commerce brasileiros. É claro que o operador logístico nacional conhece a tecnologia disponível no mundo. Porque não a aplica? Porque sabe fazer conta também. O custo de importação dos equipamentos é muito alto, tanto por razões fiscais quanto burocráticas. Não dá pra repassar esse custo ao preço dos serviços. Terá de ser recuperado no aumento da eficiência. Se ela não for suficiente para cobrir o custo da automação, o operador continuará com processos parcialmente manuais. Esse é o conhecido Custo Brasil e a Amazon viverá a mesma situação. Caberá a ela decidir entre aceitar a realidade nacional ou partir para a solução que ela adotou na Europa em 2001: “eficiência a qualquer custo”. Trocando em miúdos, bancou o custo adicional da excelência operacional para gerar um diferencial mercadológico.

Mas há um aspecto onde certamente ela tem vantagem. Ao longo do tempo, a Amazon desenvolveu algoritmos muito eficientes para compreender o comportamento do consumidor e, com isso, fazer ofertas pertinentes, aumentando o porcentual de conversão de consultas em compras. Esses algoritmos estão disponíveis para as diversas empresas que atuam em parceria, um modelo que ela provavelmente adotará no Brasil também. Melhorar a experiência de compras do consumidor online é algo muito interessante. Nossos grandes portais hoje são catálogos eletrônicos semelhantes ao que a Sears imprimia e distribuía pelos EUA no século 19. Eu sou cadastrado em alguns desses portais. Diariamente recebo emails com ofertas que vão de notebooks (se eu comprasse todos que me ofertam eu teria uns 800 no meu escritório) a bicicletas ergométricas.  É sempre a mesma coisa, todos os dias. Um horror. Se eu comprar um aspirador de pó, passarei a receber ofertas de eletrodomésticos regularmente. Qualquer coisa que melhore isso será um alivio para mim e milhões de outros clientes.

Uma observação final: na internet está disponível a informação de que a base de clientes da Amazon é de 30 milhões de pessoas em todo o mundo. Parece muito mas não é. Qualquer uma das 3 grandes redes de hipermercados (Pão de Açúcar, Carrefour ou Wal Mart) tem mais do que o dobro disso só no Brasil. Quem será que de fato irá ganhar a batalha pelo conhecimento desse público, o algoritmo ou a experiência de décadas de barriga no balcão?

A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço

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2 comentários em “E daí se a Amazon vier?

  1. JUVENAL PAIM
    30/08/2012

    Boa tarde Fábio
    Parabenizo-o pelo excelente artigo. Ressalte-se que os grandes magazines e hipermercados há anos praticam essa política predatória de preços pagos a fornecedores nacionais e estes, atirando no próprio pé, achatam cada vez mais suas margens mínimas e quando o mercado diminui o volume de aquisição das indústrias, muitas passam sérias dificuldades (pequenas e médias também).
    Sds.,
    Juvenal Paim

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Publicado em 30/08/2012 por em E-commerce.
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