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O Natal e as incertezas das pesquisas

O Brasil é um país de poucas pesquisas e levantamentos estatísticos. E quando feitos, nem sempre há uniformidade metodológica, boa definição de amostra ou clareza naquilo que se quer medir. O objetivo do post desta semana era o de avaliar a expectativa dos varejistas em relação ao natal de 2012. Geralmente nós capturamos informações junto à nossa própria base de contatos e complementamos com dados obtidos em fontes secundárias. E o que nós encontramos esta semana pode, apropriadamente, ser chamado de salada mista.

As entidades de classe que representam o varejo invariavelmente apontam para um Natal melhor do que o do ano anterior. Tem sido assim há décadas. Em sua larga maioria, as entidades são regionais e seus dados refletem as condições de mercado de sua área de atuação. Isso deveria se refletir em expectativas diferentes, o que nunca ocorre, exceto este ano. Nossa pesquisa indicou que as entidades do sul do Brasil estão falando em um crescimento de vendas da ordem de 12 a 15% sobre o Natal de 2011. Já as entidades do Nordeste falam em algo como 6 a 8 % de crescimento. Já em Minas, 96% dos empresários dizem que o Natal de 2012 será igual ou levemente superior ao ano anterior, embora a quantidade de pessoas que desejam gastar entre R$ 50 e R$ 500 tenha aumentado. E aqui em São Paulo, dependendo de quem fez o levantamento, pode-se tanto ouvir que houve queda recorde nas intenções de compra das famílias quanto que as vendas do varejo deverão crescer 8% no ano (e não no Natal)

Primeiro problema: cada entidade mediu algo diferente e publicou uma percepção com base nos levantamentos feitos. Fica difícil comparar

Mas a confusão não termina aí. Uma confederação estima que o número de empregos temporários no Natal será 1,3% maior do que no ano passado. Em 2011 o comércio havia criado 2,3% mais empregos temporários do que em 2010. Fazendo conta de chegada, isso indicaria que o Natal desde ano crescerá a metade do que o Natal do ano passado. Como o Natal de 2011 cresceu 5,5% em relação ao anterior, então nós estaríamos com magros 3% de expansão de vendas este ano.

Dando uma olhada em pesquisa de endividamento das famílias brasileiras feita este mês por uma outra entidade de classe, observa-se crescimento do número de famílias endividadas e aumento no número de famílias com dívidas em atraso, dois indicadores ruins para o comércio. Quase 60% das famílias estão endividadas (um número que contrasta bastante com a pesquisa de outro instituto, este oficial, que diz que só 44% das famílias estão endividadas) e um pouco mais de 20% do total de famílias estão com contas em atraso. Porém, a conclusão da analista que assina o relatório é que isso não é problema porque os spreads bancários estão caindo e o mercado de trabalho segue firme !!! Curiosamente, o instituto mais otimista no que diz respeito ao endividamento das pessoas é aquele que é mais pessimista no crescimento das vendas do Natal: meros 3%.

Há muitos outros exemplos mas a conclusão lógica é que nós sofremos com a carência de boas pesquisas que efetivamente reflitam as tendências de consumo em nível nacional e sejam feitas de forma metodologicamente consistentes ao longo do tempo. As sensíveis diferenças de resultados nos vários levantamentos devem-se tanto ao perfil da amostra de varejistas consultados quanto ao tipo de pergunta feita. Em anos de vacas magras, as pessoas tendem a deixar de comprar itens mais caros (como eletrodomésticos, eletrônicos e mobiliário) em prol de lembranças de baixo preço. Além do fenômeno do down grade: na hora de escolher um determinado produto, opta-se por um item de preço intermediário ou econômico ao invés da marca Premium. Obviamente, alguns segmentos acusarão aumento de vendas e outros diminuição. Ao mesmo tempo, o número de tickets emitidos pode não se alterar mas o valor médio deles cairá. E cada entidade ou instituto, depois, soltará um release tirando conclusões sobre o Natal a partir de dados que não podem ser comparados diretamente

Quanto ao Natal em si, motivo inicial de nossa preocupação e deste post, nossa opinião é que ele será fraco. Mesmo com juros mais baixos, a preocupação das pessoas será a de diminuir o próprio passivo, pelo menos aquelas que estão com dívidas em cartão de crédito e cheque especial (normalmente, o segmento de renda mais alta). Para quem está no crediário, a parcela da renda mensal comprometida com o pagamento das parcelas não muda, independentemente da taxa de juros. São consumidores dos extratos sociais mais baixos, com menos renda discricionária e menor capacidade de endividamento.

É muito ruim para o varejo virar o ano estocado. No passado, muitas redes quebraram por apostar alto em Natais que não vingaram. Eram outras épocas mas a lição que fica para a vida é que é melhor ser conservador e perder venda do que ser otimista e perder o negócio. A D.D Consultoria recomenda cautela para este final de ano.

A D.D é uma butique de consultoria voltada para assuntos gerenciais e estratégicos com 17 anos de experiência no mercado brasileiro. Nossa carteira de clientes inclui varejistas de grande e médio portes, bem como manufaturas e prestadoras de serviço

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Informação

Publicado em 25/10/2012 por em Estratégia, Mercado.
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