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Internacionalizar para sobreviver

Há poucos dias a Natura anunciou sua intenção de comprar as operações da britânica The Body Shop. De acordo com a empresa, a compra da rede internacional de lojas permitirá à Natura atingir 3 objetivos simultaneamente: (1) internacionalizar sua própria marca; (2) diversificar portfolio de produtos e canais de venda; (3) construir um portfolio abrangente de marcas mundiais. O movimento da Natura deveria ser seguido por todas as demais empresas brasileiras de médio e grande porte como parte de uma estratégia de garantia da própria sobrevivência e melhoria das perspectivas de crescimento saudável.

O Brasil viveu várias crises sérias no período republicano. Para mencionar as mais relevantes, a de 29, a crise de 62-64 que nos levou ao regime militar, a crise de dívida de 81-83 e agora essa imensa crise moral, institucional e econômica que destruiu valor numa extensão jamais vista. Levará de 10 a 15 anos para o país se recompor, da mesma forma como demoramos 10 anos para sair do poço profundo da crise dos anos 80. Se aquela ficou conhecida como a década perdida, há boas chances dos anos vindouros serem conhecidos como geração perdida

Mas as empresas precisam viver. Empresas são organismos vivos e como todo ser vivo, se não prosperar, morre. Com a perspectiva de uma década medíocre pela frente, só resta uma única opção estratégica para as empresas brasileiras: se internacionalizar. As razões para expandir os horizontes da empresa para o mundo não se limitam à baixa dinâmica econômica. Há uma imensa variedade de razões que justificam esse esforço:

  • Instabilidade de regras. Além da fúria regulatória, o país altera as leis fiscais todo santo dia. Instabilidade e imprevisibilidade institucional não são parte do mundo corporativo no exterior
  • Corrupção. Em maior ou menor escala, todos estamos expostos a um determinado nível de corrupção, desde o auditor fiscal até o funcionário público que solicita um benefício pessoal para carimbar o papel. Isso não apenas tem custo como agora tem risco associado
  • Burocracia. É difícil imaginar o país sem burocracia porque ela está entranhada no inconsciente coletivo, é parte integrante da cultura cartorial brasileira. Todo mundo reclama da burocracia mas todo mundo também pede o tempo todo por novas leis e regulamentos estabelecendo normas sobre coisas mínimas. O custo dessa burocracia sobre as empresas e o país é imenso, não apenas em função da documentação que precisa ser produzida mensalmente mas principalmente pelos custos adicionais sobre qualquer novo serviço ou produto que se queira lançar. Isso não vai acabar
  • Mediocridade política: por razões que não cabe discutir neste texto, a classe política brasileira não pensa no país. A Lava-Jato impôs alguns limites à desfaçatez com que muitos gestores públicos desperdiçavam recursos da sociedade ou os usavam em benefício próprio. Ainda assim, até que uma geração de políticos éticos ocupe espaço significativo no cenário nacional se passarão 4 ou 5 legislaturas (20 anos)
  • Vilanização do empresariado. É saudável o atual comportamento crítico da sociedade brasileira. Estamos deixando de ser uma sociedade jovem e imatura e ingressando no mundo adulto. Não sem uma gigantesca dose de atritos, criticas exageradas, perdas de referência, desconstrutivismo inconsequente e, acima de tudo, uma forte tendência a associar ao empresariado tudo o que de ruim existe no Brasil, de pobreza a baixos salários, de corrupção a qualidade ruim de produto. O empresário é o segundo mais importante vilão nacional, apenas um degrau acima da classe política.
  • Imprevisilidade de mercado. Somando todos os pontos acima, e mais a oscilação econômica, o que se tem é uma gigantesca imprevisilidade em torno de qualquer aspecto do seu negócio. Sua empresa passa de modelo à execração pública em questão de dias, as vezes por uma simples campanha publicitária mal pensada

Há vários caminhos possíveis para se internacionalizar uma empresa:

  1. Exportar: mecanismo mais simples para se testar mercados, ajustar produtos, entender comportamento do consumidor, entender legislação, avaliar aceitabilidade do produto
  2. Parceria estratégica com canais de distribuição: uma vertente mais sofisticada da exportação, onde produtos e serviços são desenhados para canais de distribuição específicos, não raro em formato de exclusividade
  3. Joint-venture: casamentos embutem o risco do divórcio mas se associar com alguém traz o benefício óbvio de se obter conhecimento gerencial e acesso à mercado mais facilmente
  4. Aquisição de concorrente ou rede distributiva: é o que a Natura está fazendo. Comprar um negócio estabelecido é a maneira tradicional para empresas vindas de países desenvolvidos se estabelecerem no Brasil. Há décadas que nós vemos empresas brasileiras serem vendidas a investidores estratégicos estrangeiros. O caminho inverso também é viável, como a Gerdau e a Ambev nos provaram. Aquisições internacionais podem ser alavancadas com recursos de fundos de investimento

Com o Brasil se tornando um ambiente cada vez mais inóspito e refratário aos negócios, o resto do mundo se torna o ambiente natural para nossas empresas. A Ambrosetti tem experiência decenária em ajudar empresas europeias de médio e grande portes a se internacionalizar, bem como empresas asiáticas a penetrar no complicado mercado europeu e agora é o momento de ajudar as empresas brasileiras expandirem seus horizontes.

O Brasil é medíocre mas os empresários felizmente não são. É hora de conquistar o mundo.

A D.D Consultoria é uma empresa com 22 anos de existência. Nossa carteira de clientes inclui empresas de médio e grande portes. Somos associados ao quarto mais importante Think Tank Europeu, a  The European House – Ambrosetti (www.ambrosetti.eu). Através da Ambrosetti oferecemos suporte consultivo no mundo todo além de um vasto portfolio de serviços em educação executiva, eventos corporativos e projetos a governo e empresas privadas. Consulte-nos em contato@dpontod.com.br

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Informação

Publicado em 09/06/2017 por em Economia, Estratégia, Governança, Mercado, Recessão, Sustentabildiade.
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